Здравейте!

Целта на Optibg като блог е да предоставя полезно съдържание за вас – посетителите му. Дълго време обмислях създаването на стойностна публикация, която да разгледа различните видове онлайн маркетингови проучвания, водейки се от опита на световноизвестни маркетолози.

Но тази информация можете да откриете и прочетете сами в Интернет, което означава, че една такава статия не би била достатъчно ценна за вас.

Ето защо вместо да се превръщам в поредния блогър, който пише за постигнатото от други колеги, аз реших да предоставя на вашето внимание моя професионален подход за онлайн маркетингови проучвания и инструментите, които използвам.

Считам, че информацията в тази статия може да бъде полезна за две целеви групи:  младите маркетинг специалисти и мениджърите, които обмислят подобряване на тяхната онлайн маркетингова стратегия.

За да бъде успешен един бизнес трябва да създаде продукти и услуги, задоволяващи потребностите на потребителите. За да се стигне до изготвяне на концепцията за тези продукти и услуги следва да се проучат следните неща:

• кои потребители са целева група за дадения бранд;
• какви точно са техните потребности;
• как могат да бъдат задоволени;
• от каква допълнителна стойност се интересуват потребителите;
• при какво обстоятелство можете да заслужите тяхната лоялност;
• какво правят конкурентите;

Задоволяването на потребностите на потребителите чрез продукт и услуга, които предлагат много по-голяма добавена стойност от тези на конкурентите ще донесе желания успех. Тук не говоря само за пари, а спечелване на тяхното доверие и споменатата вече по-горе лоялност.

Тоест една от главните цели, заложена за изпълнението на маркетинговата стратегия на всеки съвременен бранд е получаването на качествена информация за целевата група от самата целева група. Най-често това се постига  чрез проучване на репрезентативна извадка от нея.

Втората главна цел е да се получи информация за конкуренцията. Когато тя бъде обединена с информацията, получена от целевата група следва да се премине към създаване на маркетингов план и неговото изпълнение впоследствие.

Току-що описах накратко пред вас целите на едно класическо маркетингово проучване.

И ако си мислите, че те са се променили в ерата на онлайн и социално-медийния маркетинг, то вие грешите. Единственото, което е по-различно е начинът на получаване и обработване на необходимата информация. Или по-точно казано –  Интернет улесни драстично всички маркетинг специалисти.

И вече стигаме до частта, в която ще ви разкрия някои трикове, които аз съм прилагал докато съм провеждал различни онлайн маркетингови проучвания на дейността на конкуренцията и на потребностите на целевата група. Ще ви представя и някои много ценни онлайн инструменти, с които ще можете да получите и анализирате по-бързо и по-лесно данните от целевата група.

Нека да започнем с онлайн маркетинговото проучване на конкуренцията.

За целта се нуждаете от:

• Ясно задание за типа информация, която трябва да откриете. Ако имате и минимално количество неясноти, не се колебайте нито за миг да ги уточните с възложителя на проучването. Запомнете – няма глупави въпроси, а само и единствено глупави отговори;
• Ясен формат за представяне на резултатите. Може да останете учудени, но аз съм имал случаи, в които възложителите не са били наясно как точно желаят да получат обработените данни. Не оставяйте този въпрос неизяснен, защото е от голямо значение за начина ви на работа впоследствие;
• Уеб браузър, достъп до Интернет и респективно достъп до Google, Bing, Yahoo, Yandex и други онлайн търсачки;
• Офис пакет (може и онлайн решение);
• Анализ на ключови думи за целите на проучването – все пак ще търсите в Интернет и ще се стремите да откриете смислени резултати. Направете списък с всички ключови изрази и фрази на съответния език/езици и започнете да търсите за уникални резултати за всяка една от тях. За целта можете да използвате инструментите за анализ на ключови думи, които така или иначе използвате за целите на SEO;
• Списък с всички сайтове и публични онлайн материали, които са собственост и/или са под контрола на конкурентите ви. В тях най-вероятно ще откриете солидна информация за актуалните им продукти и услуги или поне ще се запознаете с техните наименования и кратки описания за по-лесно търсене в Интернет в комбинация с релевантите ключови думи, които вече сте анализирали;
• Списък с авторитетни онлайн издания, които пишат за вашата индустрия. Голяма част от информацията, която търсите ще бъде публикувана именно в тях, така че преди да започнете да търсите в Интернет информация от непознати за вас онлайн медии, можете директно започнете от вече известните ви портали. Използвайте ключовите думи, за да търсите в тези сайтове (чрез онлайн търсачка или чрез техния инструмент за търсене);

Сега трябва да си направите едно силно кафе, чай или друга любима напитка и да започнете с проучването. Запазвайте всеки един важен линк, като първоначално се стремете да отсявате данните по заглавие и кратък прочит на текста. Трябва да запазите максимален брой линкове. Можете да използвате системата за отметки на вашия браузър или онлайн инструмент като Pocket.

След това трябва да изчетете всяка статия и да изгледате всяко видео, което сте открили. Използвайте програма по ваш избор от офис пакет (или онлайн решение), за да обобщите данните, които сте получили. Това обобщение следва да е вашата чернова на последващия доклад.

Следващата стъпка е да отсеете най-важната част от тях. Запомнете, че за целите на маркетинговото проучване трябва да можете да кажете с най-малко изречения и възможно най-ясно какво се опитват да постигнат конкурентите ви и как. Дори и да проучвате за собствени цели, вие трябва да живеете 24/7 с мисълта за постигнатите резултати. Ако те са достатъчно кратки и ясни, вие няма да ги забравите. Ако проучвате за възложител, той ще очаква да му представите нещата така, че да разбере информацията, без да се налага да я анализира.

Имайте предвид, че това изобщо не означава, че детайлите, които сте открили трябва да бъдат пренебрегнати. Обобщението на информацията е за целите на мениджмънта, а конкретните детайли ще послужат при последващото изпълнение на стратегията.

Ето затова по-горе написах, че е важно да уточните формата на представяне на крайните данни. Най-вероятно от вас ще бъде изискана кратка презентация + доклад (в случаите, в които проучвате за възложител). Докладът няма да бъде прочетен от мениджърите. В най-добрия случай те просто ще го разгледат. За тях е важна презентацията, за да могат да вземат решение за маркетинговия и/или производствения план. Детайлите в доклада са важни за изпълнителите му. Постарайте се той също да е максимално кратък и ясен и да съдържа само това, което ще бъде от полза за тях. Ценете времето на вашите колеги, клиенти и партньори!

Освен това самият доклад може да има специфична форма. Класическият вариант е текст, графики, таблици, схеми и всичко това свързано в папка със заглавна страница, съдържание и източници. Общо взето може да бъде сравнено с дипломна работа. Но е възможно да ви бъде поискан доклад под формата на електронна таблица с кратки коментари. Също така можете да бъдете помолени да представите резултатите по нестандартен начин, например чрез видео презентация. Не, наистина е важно да уточните крайния вид на вашия труд ако го цените, а аз знам, че това е така!

Също така се пригответе и за SEO анализ на сайтовете, които са собственост или са под прекия контрол на вашите конкуренти. Използвайте инструменти като Moz, Alexa и Majestic SEO, за да получите информация за тяхната онлайн репутация, backlinks и позиции при търсене чрез различните търсачки. Проучете и какви бюлетини изпращат на своите потребители, кога и колко често. Не всички възложители ще поискат тази информация в презентацията и  доклада, но е добре да разполагате с нея, защото това може да се случи на по-късен етап.

Нека сега разгледаме и онлайн маркетинговите проучвания на потребителското мнение.

Основната цел на този тип онлайн маркетингови проучвания е ясна и вече беше спомената в началото на тази статия – получаване на информация за мнението на потребителите. Но чарът на този подход е, че той може да ви осигури успех и за други цели. Например B2C продажби на момента или позволение от страна на анкетираните потребители да им предоставяте полезна информация за вашия бранд в бъдеще по имейл. Естествено последното не означава да ги спамите с вашия онлайн бюлетин, който е изпълнен с реклама от начало до край. Полезната информация за потребителите трябва да им предоставя допълнителна стойност. Мисля, че вече съм разглеждал това в Optibg, но все пак ще го спомена и сега. Ако например произвеждате офис столове, вие ще пожелаете да посъветвате вашите потребители как да седят правилно на тях, как да ги поддържат в изправност, как да ги почистват и така нататък. Това е допълнителна стойност за тях. Но ако непрекъснато им пишете колко велики сте, защото произвеждате столове – ами какво да ви кажа – не сте единствените на пазара и някой някъде предоставя допълнителна стойност, докато вие само се хвалите. Познайте каква е вероятността този потребител да купи стол отново от вас или да се спре първоначално на вас?

Затова постъпете така:

• Уточнете всички цели, които желаете да постигнете чрез вашата анкета – дали ще се стремите да получите данни само и единствено за потребностите на целевата група или ще се опитате да проучите и удовлетвореността им и склонността им да предпочетат продукт/услуга на ваш конкурент. А може би просто искате да се сдобиете бързо и лесно с имейл адреси за последваща комуникация? Или пък целите драстично увеличение на последователите в социалните мрежи? А може би желаете да постигнете всичко това + нещо друго? Ето защо е важно да сте наясно с всички цели, които преследвате чрез тази анкета;
• Подгответе коректно въпросите в нея;
• Помислете за някакво възнаграждение за всеки потребител от целевата група, който попълни тази анкета (например солидна отстъпка за следващия закупен офис стол). Това увеличава шансовете ви да получите повече отговори, а също така ви гарантира и продажба в краткосрочен план;
• Изберете канал, по който да изпратите тази анкета – тук със сигурност ще трябва да задействате имейл листите, с които разполагате (разбира се, при условие, че потребителите са дали съгласие да им изпращате съобщения), социалните ви канали, вашият сайт, офлайн рекламните ви материали (чрез предоставяне QR код за сканиране от мобилно устройство, който да води към анкетата), всеки друг канал за онлайн реклама. Целта е да достигнете до максимално по-голям брой потребители от целевата група (настоящи и бъдещи). Разбира се, трябва да имате предвид, че конкурентите ви ще разгледат вашата анкета и така може да отгатнат какво целите да постигнете чрез нея. Но това е риск, който трябва да поемете, а ако зададете въпросите така, че да получите информация, без да издадете бъдещите ви планове, то тогава няма и за какво да се притеснявате.

А сега да поговорим за анкетата. Всеки студент по маркетинг знае как да създаде най-елементарна бланка за анкетиране и как да анализира резултатите от нея чрез SPSS или друг надежден статистически софтуер. Това, което ще създадете в онлайн вариант няма да е много по-различно. Тоест контролните въпроси за пол, населено място, възраст, възнаграждение и други от този вид ще присъстват във вашата анкета. Освен, ако не я изпратите на конкретни потребители – тогава някои от тях може да отпаднат. Най-добрата практика е анкетата да е анонимна. Но това не означава, че не бива да предоставите поле, в което да бъде въведен имейл адрес и/или някаква друга форма за контакт с потребителя. Това не трябва да е задължително условие, а опционално, защото не всеки потребител би бил склонен да предостави лични данни за себе си и да наруши своята анонимност. Поради тази причина, за да сте сигурни, че ще получите тази информация трябва да споменете възнаграждението, за което писах по-горе. Ако потребителите знаят, че ще получат нещо ценно, ако дадат своя имейл адрес, те биха били склонни да го направят. Много по-склонни, ако не им предоставите нищо.

Но оставете контролните въпроси – те малко или много са ясни. Фокусирайте маркетинговите сс умения над съществените от тях. В цялата анкета те следва да са няколко на брой, а останалите въпроси следва да насочват потребителя към тях. Тук бих препоръчал да използвате Flow Charts за да планирате ефекта от вашата онлайн анкета.

А сега нека да се спрем над различните инструменти, които бихте могли да използвате за една анкета.

Ще започна с Google Docs. Този онлайн инструмент е безплатен и изключително лесен за употреба. С него можете да създадете бързо вашата анкета и в зависимост от избраната вече структура да пресъздадете логиката на всеки въпрос. Google Docs съхранява вашите резултати под формата на обобщена статистика (имате избор да я направите публично достояние, ако желаете), както и индивидуално за всеки респондент в електронна таблица. Готовата анкета е достъпна от генериран линк, който следва да предоставите на вашата целева група. Кой канал за разпространението му ще използвате е ваша лична преценка.

Използвам Google Docs и поради още една причина – по анкетата могат да работят повече от един човек. Просто трябва да споделите този файл между потребителите, които следва да извършват корекции по него.

Що се отнася до анализите – по-горе споменах, че най-базовите статистики за всеки въпрос ще бъдат обобщени в красиви диаграми автоматично от Google Docs. Според моите наблюдения над моите анкети и над анкетите на различни колеги в бранша в 90% от случаите базовите статистики ще ви бъдат абсолютно достатъчни.

Ако обаче попаднете в останалите 10% и желаете да получите по-детайлни резултати, то тогава ще ви се наложи да процедирате по следния начин:

• отваряте електронната таблица с индивидуалните резултати за всеки участник в анкетата (a.k.a. респондент);
• създавате нова електронна таблица и кодирате всеки отговор с код по ваш избор;
• анализирате втората електронна таблица в SPSS и получавате детайлните резултати, от които се нуждаете – нищо по-различно от това, което всеки студент по маркетинг е правил по време на своето обучение в университета;

SurveyMonkey е вторият онлайн инструмент, който съм използвал и който бих препоръчал.

Той разполага с платена и безплатна версия, като последната е строго лимитирана. Ако целта ви е кратка анкета до 10 въпроса, която да разпратите до 100 респондента, то тя може да ви бъде много полезна. В противен случай бих препоръчал да помислите за Google Docs или за закупуване на някой от плановете на SurveyMonkey. Разгледайте ги и определено бихте се замислили дали да не се възползвате от тях.

SurveyPlanet

Безплатен и с много възможности! Но нека да не се ограничаваме дотук. SurveyPlanet ви дава възможността да създадете стилна анкета, която да изпратите до вашата целева група. Всички потребители на този онлайн инструмент получават безплатно:

• неограничен брой анкети;
• неограничен брой въпроси за всяка анкета;
• неограничен брой отговори от респондентите;
• интеграция на Facebook и Twitter и много други възможности;

Ако всичко това просто не ви достига, то винаги можете да закупите PRO лиценз и да се възползвате от допълнителнителните услуги на SurveyPlanet. Лично аз считам, че безплатните възможности на инструмента са напълно достатъчни за едно обикновено онлайн маркетингово проучване.

SurveyHero (бившият eSurveyCreator)

Бившият eSurveyCreator вече се казва SurveyHero. И промяната на името не е единственото положително нещо! В безплатния план вече няма ограничение за брой на въпроси, отговори и респонденти. Отделно получавате достъп и до много нови статистики и възможности за анализ. И ако всичко това не е достатъчно, винаги можете да помислите за ъпгрейд към платен план с повече възможности. Научете повече за плановете от тук.

Социалните мрежи:

Ако целта ви е кратка анкета, то можете да попитате вашите последователи чрез обикновен статус във Facebook и Google+ или tweet в Twitter. Също така можете да създадете и анкета с няколко отговора (в това число и отворени отговори) както във Facebook, така и в Google+.

Ако желаете да анкетирате вашите последователи чрез по-дълга анкета, то тогава можете да изберете между следните инструменти за Facebook:

• Poll – създайте безплатна анкета, в която ще има реклами (можете да ги махнете при закупуване на premium варианта). Получете необходимата информация от вашите последователи, без да ги принуждавате да напускат Facebook;
• Polls for Facebook – подобен инструмент на първия;
• Polldaddy – хората, които стоят зад създаването на WordPress са същите, които са отговорни за наличието на Polldaddy. Определено този инструмент заслужава вашето внимание;
• Cup.li – притежава подобни функции като горните инструменти. Уникалното за него е, че ви позволява да провеждате лични интервюта с вашите респонденти, да избирате различни формати за въпросите и да таргетирате конкретни респонденти от вашата целева група;

Вместо заключение – вече сте запознати с основните цели за типично онлайн маркетингово проучване (на конкурентите или на целевата ви група) и имате представа как да подходите, за да се справите успешно с него. Разполагате и с набор от полезни онлайн инструменти и практични съвети. Останалото вече зависи от вашият професионален подход, а той следва да бъде продиктуван от принципите, които са заложени във вашата маркетингова стратегия.

Статията стана дълга, но за сметка на това обхвана важните моменти, които няма как да пропуснете при провеждането на онлайн маркетингови проучвания. Ако имате въпроси, не се колебайте да ги отправите в коментарите по-долу.

Желая ви успех и до нови срещи, приятели!